Ou quand la transition numérique transforme le métier du commercial

Le contexte

J'ai accompagné il y a quelques années un grossiste en café qui approvisionnait plusieurs centaines de petits distributeurs (magasins, superettes de quartier, etc.).

L'organisation commerciale était classique.

Chaque commercial visitait régulièrement ses clients afin de prendre les commandes, relever les besoins, traiter les éventuelles réclamations et maintenir une relation de proximité.

Le cœur du métier semblait évident : prendre des commandes.

Puis la transition numérique est arrivée.

Progressivement, les points de distribution ont mis en place des ERP intégrant les échanges de données informatisés (EDI), et les commandes récurrentes ont de plus en plus été transmises automatiquement entre les systèmes d'information des clients et celui du grossiste, n'ayant plus a être saisies par le commercial !

Une excellente nouvelle au plan de la productivité et surtout de la réactivité...

...mais qui soulevait une question importante :

À quoi sert encore un commercial si les commandes arrivent toutes seules ?

Cette question n'a pas manqué d'inquiéter les commerciaux, avec les effets habituels, morosité ambiante, augmentation de l'absentéisme et du turn-over.

L'analyse de situation

Lorsque le Directeur de l'entreprise me consulta sur le sujet, ma question fut directe : Dans ce nouveau contexte, à quoi vous servent vos commerciaux ? Quelle est leur véritable valeur ajoutée ?

La réponse du Directeur fut immédiate : Ils sont mes yeux et mes oreilles chez mes clients, ils m'informent des tendances (évolution des prix et de de notre linéaire et de celui des concurrents, évaluation qualitative (mise en valeur des produits) et santé économique de nos clients), Il n'est pas question de se privé de ces retours terrain.

Le changement de regard

Le diagnostic était donc clair : Si les commandes pouvaient être automatisées, l'observation, l'écoute, le conseil et la détection des opportunités chez les clients ne le pouvaient pas.

Mais l'organisation actuelle n'avait jamais formalisé cette mission de veille qui, sans procédure et sans outil, était faite de façon spontanée, et donc inégalement  dans le temps, selon le commercial et selon le client.  

Autrement dit, ce n'était pas le métier du commercial qui disparaissait.

C'était seulement l'une de ses tâches.

Cette prise de conscience a conduit à une seconde réflexion.

La mission de veille existait depuis longtemps…

…mais elle n'avait jamais été réellement définie.

Chaque commercial remontait les informations qu'il jugeait utiles.

Les pratiques variaient selon les personnes, les secteurs et les habitudes.

L'entreprise possédait donc une richesse considérable…

…sans véritable méthode pour la recueillir ni l'exploiter.

Une nouvelle mission

Nous avons donc organisé un travail participatif avec les commerciaux (2 réunions d'une demi-journée) au cours duquel nous avons

• posé un diagnostic clair sur la prise de commande

• Fait émergé ce rôle tout aussi commercial de veille client et de retour d'information vers la direction marketing

Puis nous avons formalisé ce que devait être un "compte-rendu de visite", avec les informations clefs (par exemple les prix pratiqués et les volumes),
Il a été prévu de rendre compte de nombreux événements (établissement en rénovation, changement de gérant, arrivée d'un nouveau concurrent, problème de présentation des produits, doléances du distributeur, opportunités commerciales, etc.).
La photo a aussi été utilisée comme outil de reporting (vitrine, linaire du grossiste, mais aussi des concurrents

Progressivement, les commerciaux ont commencé à prendre conscience de leur nouvelle valeur ajoutée et sont passés de l'inquiétude à l'enthousiasme : Toutes ces informations avaient beaucoup plus de valeur qu'une simple prise de commande

Les outils au service de cette évolution

En support à cette nouvelle mission, nous avons développé en quelques heures une première version de l'outil de collecte : Nous avons utilisé une petite base de donnée no-code (de type AirTable ou SeaTable) accessible à partir des tablettes dont chaque commercial a été équipé, et qui a également permis d'intégrer des photos aux rapports.

Il a ainsi très vite pu saisir en ligne et chez ses clients :

Le commercial devenait ainsi un véritable capteur d'informations au service de la relation client, ces données étant immédiatement disponibles pour la direction marketing, 

Les résultats

Le projet n'a pas supprimé le rôle du commercial.

Il l'a enrichi.

Les commandes répétitives ont été automatisées en totalité (les prises de commande par les commerciaux sont devenu l'exception).

Le temps gagné a pu être consacré à des activités beaucoup plus utiles :  renforcer la relation avec les clients, détecter plus rapidement les difficultés, identifier de nouvelles opportunités, améliorer la qualité des services proposés.

L'entreprise y a gagné en efficacité.

Les commerciaux ont retrouvé un rôle davantage centré sur leur véritable valeur ajoutée.

Les clients ont apprécié cette écoute attentive de leurs avis, et le CA en a probablement été augmenté (je dis probablement car la Direction a par ailleurs mené d'autres actions, et il est difficile d'imputer avec précision le CA généré par cette seule action)  

Ce que cette expérience m'a appris

Chaque progrès technique fait naître la même inquiétude :

« Les machines vont-elles remplacer les hommes ? »

La réalité est souvent différente : 

• Les outils remplacent certaines tâches.

• il en résulte des gains de productivité souvent importants

• Il appartient alors au Décideur et à ses collaborateurs d'imaginer la valeur ajouté que l'on peut générer avec ce gain de productivité (par exemple proposer aux collaborateurs de consacrer davantage de temps à des tâche à forte valeur jusqu'ici négligées par manque de ressource).

• Utiliser ce gain pour réduire les effectifs est souvent la preuve d'un manque d'imagination 

Personnellement j'ai amélioré des centaines de processus, j'ai toujours gagné de la productivité (au moins 10 à 15%, et parfois 30% et plus) et j'ai toujours veillé à identifier des gisement de valeur rendant absurde tout plan de licenciement. 

Aujourd'hui, l'intelligence artificielle nous pose exactement les mêmes questions.

Faut-il craindre qu'elle remplace les décideurs ?

Ou faut-il réfléchir à la manière dont elle peut les libérer de certaines tâches afin qu'ils se concentrent davantage sur leur rôle essentiel ?

L'histoire de ce grossiste en café m'a rappelé une leçon simple :

Le véritable enjeu n'est pas de protéger les anciennes façons de travailler.

Il est de redécouvrir où se situe la véritable valeur ajoutée de chacun.

Et c'est souvent là que commencent les plus belles transformations.